Ce iti doresti daca esti organizator al unui eveniment? In primul rand – ca evenimentul tau sa fie perceput ca un eveniment de anvergura. Oamenii participa mai degraba la evenimente pe care le percep ca fiind discontinue fata de curgerea normala a timpului (de la Mircea Eliade citire).
“Cand se intampla anul asta Gala X?” sau “ai fost la Conferinta Y? Cum ti s-a parut?” sunt intrebarile pe care ai dori sa si le puna oamenii despre evenimentul tau. Si apoi raspunsurile: “Luna viitoare. Vii?” sau “Foarte tare! Chiar mi-a placut.”
De multe ori memorabilitatea e lasata pe planul doi, in favoarea urgentelor de organizare. Insa daca vrei ca urmatoarea editie sa mearga mai bine, memorabilitatea este esentiala. Ea te ajuta ulterior sa vinzi mai usor pachetele de sponsorizare. De asemenea, sa minimizezi costurile de comunicare (un eveniment memorabil se auto-promoveaza, prin intermediul retelelor informale).
Si acum revin la Olimpiadele Comunicarii. Pentru noi e ca o carte de vizita. De fiecare data cand vorbim cu o persoana care nu ne cunoaste, e suficient sa spunem ca organizam Olimpiadele Comunicarii. Raportul se realizeaza imediat.
Asa ca sper sa ti se para interesant sa afli cateva lucruri pe care le-am facut anul asta. Pe baza rezultatelor, le-am generalizat in recomandari pentru orice organizator de eveniment.
Implica-ti publicul
Interactiunea creeaza amintiri, dar si trafic pe site. “Buzz”. Iar un eveniment pe care lumea sa il perceapa ca fiind de anvergura are nevoie de asa ceva.
In principiu orice tactica prin care implici un numar cat mai mare de oameni e bine venita. Declaratii pe site, concursuri, jocuri, forum. Astfel de elemente genereaza o raspandire “virala” a informatiei despre eveniment.
Spre exemplu, la editia 2003 a Galei Societatii Civile am facut un sistem prin care organizatiile inscrise in concurs isi puteau chema prietenii sa voteze online pentru ei. Era un top al preferintelor publicului, actualizat in timp real. Cat timp votul a fost activ, am avut un trafic zilnic in jur de 2.000 de „vizitatori unici”. Pentru un subiect „de nisa” cum e cel al proiectelor neguvernamentale, as spune ca a fost bine.
Ce am facut anul acesta la Olimpiade (pe langa concursul propriu-zis, care oricum are un caracter viral):
- am continuat sa fim unii dintre foarte putinii organizatori de evenimente care au forum (pe langa forum mai exista si un grup de discutii)
- am organizat 3 concursuri cu premii in carti de marketing: un quiz pe tema CSR, un concurs de blog-uri si unul de pronosticuri.
Rezultatele? Google Analytics ne arata ca am avut in trei luni, aproape 25.000 de vizitatori “unici absoluti” (ip-uri unice).
As vrea sa pot compara cu traficul altor evenimente, insa majoritatea nu folosesc sisteme publice de monitorizare. Exceptie face PR Award. Acesta are, din fericire, un public similar si inclusiv un concurs pentru studenti. Trafic.ro ne spune ca au avut in cele 2 luni, de dinaintea si din timpul evenimentului, un total de 5.300 de “vizitatori unici” (un ip care viziteaza un site in interval de 24 de ore). In cazul Olimpiadelor, Trafic.ro ne arata, intr-un interval similar, 42.500 de “vizitatori unici”. De 8 ori mai mare…
Creaza tu amintirile prin care sa fie tinut minte evenimentul
Probabil ai vazut fotografii de la un eveniment, in care sala era plina. N-ar trebui sa crezi insa ca pe tot parcursul evenimentului (mai ales daca a durat mai multe zile) a fost asa. Insa o imagine creeaza o amintire. Iar organizatorul are tot interesul sa selecteze imagini de la conferinta la care publicul a fost cel mai numeros (ex. „advertising” sau undeva unde vine Naumovici). Luate din cel mai potrivit unghi etc.
Nici noi n-am facut altfel la Olimpiade. Miza insa a fost ca fotografiile sa fie vazute de cat mai multa lume. De aceea, am actualizat cat mai prompt sectiunea de Galerii Foto de pe site. Si i-am informat pe utilizatori prin alerte trimise dupa fiecare eveniment.
Astfel, desi la conferinte am avut o medie de 130 – 150 de participanti (s-au suprapus peste saptamana Pastelui si alte evenimente), fotografiile au fost vazute de peste 1.000 de oameni.
La Olimpiade, cele mai importante amintiri pe care le avem de oferit sunt insa imagini din activitatea echipelor participante. Asa ca, atunci cand si-au cunoscut “clientii” am avut grija ca momentul sa fie imortalizat (ex. Briefing Advertising). Iar atunci cand am comunicat pe alerta aceste galerii foto, am avut cea mai mare rata de click de pana acum: 25, 27% (din numarul de e-mail-uri trimise – 4.000).
Pune in valoare oamenii din eveniment
Decizia de a participa la un eveniment se ia in general in ultimul moment. (Spre exemplu, pana acum cateva ore nu ma hotarasem daca merg sau nu la Strategic 2006. M-a convins prietenul si partenerul nostru Miron Mateescu de la Media Image, care tine maine un workshop acolo).
Cele mai importante intrebari pe care le pun nehotaratii sunt “cine mai vine?“, “tu vii?“, “x vine?“. Ca organizator am avut de multe ori impresia ca in ultimele zile inainte de eveniment se porneste un zumzet in piata, care este decisiv pentru numarul final de oameni din sala. De aceea este esential sa controlezi acest zumzet si, impreuna cu oamenii pe care i-ai transformat pana atunci in sustinatori ai brand-ului, sa creezi un efect de bulgare de zapada .
Iar oamenii care pot sa devina sustinatori ai brand-ului sunt in primul rand cei pe care ii implici in eveniment: vorbitori, parteneri media, sponsori, (eventual) membri ai juriului si chiar furnizori pe care ii platesti.
Ceea ce poti face este sa le oferi o expunere cat mai buna pe site, in newsletter-ele pe care le trimiti, in aparitiile in presa etc. La momentul potrivit, aceste gesturi se vor transforma in loialitate fata de brand. Insa mai important – vor construi perceptia unui eveniment la care participa oameni pe care vrei sa ii (re)intalnesti.
Ce am facut noi la Olimpiade?
In primul rand lucrurile “obisnuite”: pagini cu fotografiile si bio-urile membrilor juriului (site-ul Olimpiadelor a devenit, in cei sase ani, unul dintre cele mai bune who’s who-uri ale pietei de comunicare), pagini cu fotografiile si temele vorbitorilor de la conferinte, pagini cu fotografiile si datele echipelor participante, pagini pentru parteneri, cu detalii despre implicarea lor in eveniment etc. De asemenea, prin newsletter si comunicate de presa am creat cat mai multe oportunitati pentru ca oamenii importanti pentru eveniment sa vorbeasca despre acesta.
Doua au fost insa lucrurile pe care nu le-am mai vazut la alte evenimente.
Primul a fost ca vizitatorii site-ului puteau sa vada inca de pe homepage fotografiile si declaratiile sustinatorilor proiectului. Daca la inceput au fost doar membrii juriului, partenerii si participantii din anii trecuti, in timp li s-au alaturat partenerii media, sponsorii si “clientii” de la cele 4 probe.
Al doilea a fost ca am folosit in campania de banner-e online imagini si declaratii ale celor mai cunoscuti dintre “stake-holderii” nostri. Ei au diferit in functie de profilul site-ului pe care apareau banner-ele. Spre exemplu, pe 9am.ro am folosit imagini cu oameni politici, insa pe Adplayers.ro am folosit imagini cu vedetele din juriul de la Advertising.
Pentru ca erau relevante pentru continutul editorial al site-urilor, banner-ele au avut rezultate foarte bune. Spre exemplu, banner-ul care promova conferinta “Exista o etica a comunicarii politice?” de pe 9AM a generat 955 de vizitatori in 7 zile de campanie.
Investeste in baza de date cu abonati
Cred ca e limpede de ce numarul celor care au optat sa primeasca stiri despre eveniment este o resursa nepretuita pentru tine. Costul comunicarii cu acest public este mult mai mic. In plus, in masura in care comunicarile tale sunt relevante, ai siguranta unui numar repetat de expuneri si de interactiuni cu brand-ul. De aceea, pe langa obiectivele pe care le ai pe parcursul promovarii, e bine sa ai mereu in vedere cresterea bazei de date cu abonati.
Spre exemplu, la inceputul proiectului e probabil sa nu poti da multe detalii despre vorbitori sau teme. Cu toate astea trebuie sa comunici, pentru ca ai nevoie de sponsori. De aceea este bine sa insisti in comunicare pe motivele pentru care vizitatorii site-ului ar trebui sa se aboneze la newsletter.
Ulterior, incearca sa gasesti cat mai multe “oferte” care sa fie accesate doar in schimbul crearii unui cont pe site, sau al unui abonament la newsletter. In cazul Olimpiadelor Comunicarii, am folosit pe post de “oferta”: participarea la evenimente (care era gratuita, dar necesita crearea unui cont pe site) si participarea la cele 3 concursuri speciale de care ti-am vorbit deja.
La inceputul campaniei, in urma “curatarii” bazei de date, am plecat de la 2.500 de abonati activi. La ora actuala avem peste 4.500. O crestere deci de 80%. Cresterea s-a vazut de altfel si in salile pline de la ultimele evenimente din cadrul Olimpiadelor Comunicarii.
Daca te gasesti sau te vei gasi in viitor in postura de organizator, te invit sa te bazezi pe experienta echipei noastre. O echipa care, in ultimii 4 ani, a adus valoare, prin intermediul internetului, unora dintre cele mai importante evenimente ale pietei de comunicare din Romania.
