Studiile de caz sunt instrumente puternice prin care poti aduce lumina asupra unor produse sau servicii dificil de inteles. Gandeste-te cum faci tu cand vrei sa-ti cumperi un costum nou de haine. Il imbraci la garderoba si te uiti in oglinda, ca sa vezi daca ti-ar sta bine. Aceeasi motivatie o are si un potential client cand intra pe site-ul companiei tale. Cauta studii de caz, exemple despre cum a functionat un produs sau serviciu al tau in cazul altora. Prima lui intrebare este: “mi-ar sta bine daca as fi clientul lor?“.
Din pacate, noua, ca si comunicatori, ne e de multe ori dificil sa dam acest raspuns. Mai ales cand compania noastra vinde servicii sau “solutii”. E valabil, spre exemplu, la tot ce tine de “online”. Insa se aplica si la “asigurari”, la “produse financiare”, la “produse software” si la multe alte categorii.
Ei bine, in astfel de cazuri, e mai greu sa ajutam publicul sa afle “daca i-ar sta bine ca si client al nostru”. De aceea, avem nevoie de o “oglinda fermecata” a comunicarii. Studiile de caz sunt o astfel de “oglinda”. Ele ii ajuta pe potentialii clienti sa gaseasca solutii concrete la probleme reale. Sa se puna in pielea clientilor pe care i-ai ajutat deja.
Organizeaza-ti studiul de caz ca pe o poveste.
Rostul povestilor pe care le citeam in copilarie era sa ne educe. Sa invatam lucruri noi. Povestea este o forma placuta si memorabila prin care oricine poate obtine usor contextul necesar intelegerii de concepte noi.
In consecinta, structura pe care ti-o recomand pentru studiul tau de caz este:
- Problema / Oportunitatea (Intriga sau Declansarea conflictului),
- Solutia (Desfasurarea ostilitatilor sau Cum a fost rezolvat conflictul),
- Rezultatele (Deznodamantul sau Raspunsul la intrebarea “A mers solutia?”).
Iti propun sa luam pe rand elementele din structura pentru a vedea ce se intampla in cazul fiecaruia.
Problema / Oportunitatea
Descrie nu doar problema de rezolvat (sau oportunitatea de fructificat), ci si motivele pentru care aceasta era importanta. Nu te limita la enuntarea problemei. Daca spui doar “clientul nostru X avea o problema cu sistemul de aprovizionare”, cititorul iti poate raspunde “Ei, si ?…”
Acum e momentul sa declansezi conflictul. Trebuie sa-l faci pe cititor sa inteleaga provocarea. Sa inteleaga care erau efectele problemei si cat de “dureroase” erau pentru client. Spre exemplu: “Conform rapoartelor prezentate de Directorul de marketing al companiei X, organizatia pierdea anual 1,5 milioane de Euro din cauza managementul defectuos al sistemului de aprovizionare.”
Solutia
Scrie despre cum ai rezolvat problema clientului intr-un limbaj simplu, fara termeni tehnici. Foloseste un limbaj descriptiv. Il ajuti astfel pe cititor sa “vada filmul” solutiei pe care ai implementat-o pentru client.
Povesteste cronologic pasii pe care i-a facut compania ta pentru implementarea solutiei. Ofera detalii specifice din timpul procesului de implementare, intr-un limbaj simplu, non-tehnic. Vei transforma solutia in ceva tangibil, real.
Ilustreaza studiul de caz. Foloseste fotografii de la intalniri cu reprezentantii clientului, din timpul actiunilor de implementare a solutiei etc. Povesteste momente mai dificile din cadrul proiectului. Vei ajuta astfel la umanizarea “personajelor” din studiul tau de caz (clientul, solutia, compania ta etc.). De asemenea, foloseste grafice, fisiere video / audio, prezentari multimedia.
Rezultatele
Scrie despre ce a castigat concret clientul in urma implementarii solutiei tale. Pana la acest punct, studiul tau de caz (povestea) ar trebui sa fi produs deja suficienta “tensiune”. Acum cititorul asteapta raspunsul la intrebarea “A mers solutia?”. Spune-i asadar care au fost “consecintele” solutiei.
Fii cat mai specific cand scrii despre rezultate. Foloseste cifre. Si, poate cel mai important, scrie despre banii economisiti/castigati de client. Ex: “In doar sase luni de la implementarea solutiei noastre, compania X a reusit sa obtina un profit cu 0.8 milioane de Euro mai mare decat cel inregistrat in perioada similara a anului trecut. De asemenea, pentru anul urmator este preconizata o crestere a profitului cu 2 milioane de Euro.”
Daca obtii permisiunea clientului, pune cele mai importante rezultate “in gura” lui. Testimonialele sunt o sursa credibila de informatii pentru cititori.
La final iti mai fac niste recomandari, pe scurt…
- Investeste cea mai mare parte din timpul pentru realizarea studiului de caz, in cercetare si adunare de informatii;
- Asigura-te ca obtii suportul clientului despre care faci studiul de caz. Fa-l sa vada initiativa ta ca pe o oportunitate (ex: studiul de caz poate sa fie republicat in reviste de specialitate) si nu ca pe o investitie de timp din partea sa;
- Cand ai terminat de scris studiul de caz, mai citeste-l o data si elimina orice suna a limbaj de marketing gol (exagerat, autolaudativ, redundant, neclar);
- Cauta oportunitati de republicare a materialului in publicatii de specialitate. Ia in considerare mai ales site-urile de specialitate care au un spatiu editorial mai mare decat publicatiile off-line. Iti cresti in felul acesta sansele ca stirea sa apara si sa ajunga la publicul care te intereseaza.
- Foloseste in titlu sintagma “studiu de caz”, mai ales daca publici studiul de caz pe site-ul companiei. Un efect garantat este ca le vei atrage atentia cititorilor. Se vor astepta sa gaseasca solutii reale la probleme reale. Nu-i dezamagi!…
